BAT+第三方分銷商 電影新媒體版權交易格局初顯
如果你錯過了去電影院觀看今年的春節(jié)檔電影，不必遺憾，你還有第二個選擇——在視頻網站上觀看。截至4月1日，《西游記女兒國》《祖宗十九代》已在愛奇藝獨播，《紅海行動》獨家新媒體版權同樣被愛奇藝摘走，《唐人街探案2》被優(yōu)酷土豆收入囊中，《捉妖記2》則花落第三方版權運營商捷成華視網聚。
影視版權運營是資金高度密集行業(yè)，經過前幾年的血拼，如今市場上真正有實力的版權買家以背靠BAT的愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻，以及第三方版權運營公司為主。各視頻平臺的大部分資金都用來購買頭部內容，更多的長尾內容需要從以捷成華視網聚為代表的第三方版權運營公司購入，BAT與后者形成競合關系。2017年，捷成華視網聚獨家采購了190多部院線電影的新媒體版權，占到全年國內院線電影新媒體版權的50%左右。
捷成華視網聚副總裁金永全在接受《綜藝報》采訪時表示，中國電影票房有望在未來兩年內超越美國，但相比美國電影非票房收入占比超過70%，中國電影在新媒體等方面的附加價值還有很大成長空間?！叭缃耦^部電影的新媒體版權費已經近億元，相信未來版權價格一定還會上漲，隨著中國票房的增長以及電影收入結構的改變，中國電影將更加繁榮。”
BAT集中資源搶購頭部內容
3月29日，愛奇藝在納斯達克上市，引起行業(yè)矚目。2002年登陸納斯達克、收入主要靠會員付費的Netflix是其對標對象。愛奇藝披露的招股書顯示，愛奇藝2017年營收規(guī)模為173.8億元，其中會員服務收入占比為37.6%。同時，愛奇藝付費會員業(yè)務的增長勢頭喜人，2017年同比增長73.7%，2018年頭兩個月愛奇藝會員數(shù)量從5080萬攀升到6010萬，激增930萬。
打開愛奇藝頁面，醒目的位置寫著“開通VIP會員，送你新鮮熱乎的院線影片，全球海量片庫隨便看”。毫無疑問，拿下熱門影片的獨家版權對于會員拉新有著不容小覷的帶動作用，故而，三大視頻平臺不惜投入巨資爭奪頭部內容版權。愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳告訴《綜藝報》，每年在愛奇藝平臺上線的院線電影在300部左右，其中直接從出品方購買的獨家影片超過60部，其他影片版權大都從第三方版權公司購入或與其他視頻平臺置換。
今年春節(jié)檔的頭部影片中，除《熊出沒·變形記》因其商業(yè)模式不直接出售版權外，其他影片幾乎被BAT瓜分殆盡。除《紅海行動》《西游記女兒國》《祖宗十九代》外，春節(jié)檔前上映的《神秘巨星》等熱門影片同樣在愛奇藝平臺獨家播出。
“熱度高的影片我們盡可能地全部采購回來，無論是通過獨家還是非獨家的方式，都要保證愛奇藝平臺有播出?！彼渭严颉毒C藝報》表示，愛奇藝每年獨家采購的60多部影片中，大部分是票房較好或票房過億的影片，基本不購入小片，“國內每年票房過億的影片超過90部，不算分賬片的話，愛奇藝購入的獨家版權占比1/3?！?/span>
近年來，電影新媒體版權價格不斷上漲，縱然是財大氣粗的BAT也不可能實現(xiàn)“一家獨吞”，愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻之間形成了既有競爭也有合作的關系?！皭燮嫠嚥少彽陌鏅鄡热莼静粫u給小平臺，除了獨播之外，我們也會跟優(yōu)酷和騰訊換片。”宋佳介紹說，“如果我們手上有一些影片，恰好是優(yōu)酷或騰訊手里沒有的，我們就會考慮要不要置換以及怎么置換的問題。每個月都不盡相同，要根據(jù)當時的具體情況來定?！狈粗嗳唬?，內地影史票房冠軍《戰(zhàn)狼2》的新媒體版權，被優(yōu)酷獨家購得，然后再由該平臺置換或銷售給包括愛奇藝在內的其他平臺方和版權方。
愛奇藝與其他視頻網站的合作幾乎只限于BAT之間，其他較小體量網站基本不會進入他們的視野。對于BAT之外的其他視頻平臺，第三方版權運營公司是獲得版權內容的重要渠道。即使對于BAT來說，采購預算大部分都用來購買頭部內容，長尾內容同樣需要從第三方版權運營商購入。正因如此，以捷成華視網聚為代表的第三方版權運營商成為電影新媒體版權的重要力量。
第三方版權公司作用凸顯
“目前市場上真正做版權采購的基本主要是BAT和我們了?！苯莩扇A視網聚副總裁金永全告訴《綜藝報》，國內電影版權市場上有實力的競爭對手在逐步減少，“原來有些視頻網站和版權公司曾是有力競爭對手，現(xiàn)在很多都退出了?！?/span>
上市公司捷成股份旗下的捷成華視網聚專業(yè)從事影視新媒體行業(yè)的版權采購、分銷和運營業(yè)務，積累了50000余小時時長的內容。在電影方面，捷成華視網聚采購國內電影版權超過5500部，《美人魚》《捉妖記》《羞羞的鐵拳》等都是其獨家采購的代表作品。
金永全表示，2017年捷成華視網聚獨家采購了190多部院線電影的新媒體版權，又從其他合作伙伴手中買來五六十部非獨家影片。2018年第一季度，捷成華視網聚簽下80多部院線電影版權，包括《捉妖記2》這樣的頭部影片，預計全年采購院線電影數(shù)量將超過去年。
作為版權中間商，捷成華視網聚采購時必然會與BAT等視頻平臺正面交手。不過在金永全看來，捷成華視網聚的核心在于版權、在于上游、在于渠道，視頻網站的核心在于用戶、在于流量、在于廣告，這樣的差別意味著兩者“只是在個別影片采購時會有競爭，更多的是合作的關系”。
“我們希望未來電影授權模式是從片方到中間的版權公司，再到下游的合作伙伴?！苯鹩廊榻B，捷成華視網聚采購內容版權的同時，也投入力量建設新媒體發(fā)行渠道，以期覆蓋國內各類媒體通路?！斑@是很復雜和漫長的過程。視頻網站方面，不僅是BAT，搜狐、PPTV、今日頭條、迅雷、暴風等每個網站都要長期合作；數(shù)字電視IPTV及OTT方面，由于廣電運營商的區(qū)域劃分，需要各省各市逐一拜訪談判，敲定合作；此外還包括中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等電信運營商等。首先要有相應的解決方案，其次還要有足夠的節(jié)目量，才能與這么多的客戶建立合作?！苯鹩廊珡娬{。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2016年，捷成華視網聚營業(yè)收入從1.6億元快速增長到11億元，2017年上半年營業(yè)收入為9.22億元，凈利潤為3.35億元。
新媒體版權價值幾何？
最近幾年，隨著中國電影票房的快速成長，電影新媒體平臺版權價格也水漲船高。金永全告訴《綜藝報》，從2013年開始，電影新媒體版權的價格不斷提高，頂級影片價格從2000萬元左右一路飆漲至12000萬元以上。不過從2017年第四季度開始，版權價格趨于平穩(wěn)。
現(xiàn)在的版權價格是否已經到了較為合理的區(qū)間？金永全表示，版權價格的評估是很復雜的過程，并且在不斷變化之中，需要實時根據(jù)市場狀況做出判斷。捷成華視網聚在評估電影版權價格時，“首先看電影作品的品質，特別是隨著電影口碑影響力越來越大，作品質量的重要性更加凸顯；其次要看電影的社會影響力，有哪些導演、演員陣容等；最后還要對影片能帶來多大的后期流量進行預估?！?/span>
愛奇藝在評估影片價格時，也會對其主創(chuàng)陣容、成片質量等進行全面評估，并對影片的最終票房做出預估。宋佳坦言，影視版權的價格很難精準評估，更多是受供求關系影響，在市場規(guī)則下波動?！斑^去一口價買斷的模式風險太高了。”宋佳介紹，正是由于版權定價的不確定性太高，從2016年下半年開始，愛奇藝在電影版權采購時一般會先向片方給出保底價格，再根據(jù)票房的階梯遞加版權費。
作為電影版權采購負責人，宋佳坦言自己最大的壓力就是花出去的錢與影片的實際表現(xiàn)不對等。“雖然大部分影片的表現(xiàn)與購買成本是對等的，但并不是每一個盤面看上去很好的影片都會取得好的票房，因此平臺自己做出準確的票房預判很重要。”
版權價格與票房掛鉤是否是最合理的定價方式，一直都是懸而未決的問題。宋佳表示，這是因為現(xiàn)階段除了票房外，還沒有其他統(tǒng)一的維度可以衡量版權價格?！昂芸赡苡幸恍┯捌狈亢芨?，版權購買成本也很高，但線上表現(xiàn)并不盡人意；反之亦然?！?/span>
以愛奇藝采購的《大話西游3》為例，票房表現(xiàn)并不如預期，但線上表現(xiàn)很好。依據(jù)愛奇藝內部評判影片的標準（不同于前臺的播放量），《大話西游3》點擊量在截至2017年年底的所有在線影片中排入前五位。宋佳認為，“大話西游”是經典IP，網絡搜索量長年居高，而且周星馳的該IP經典系列以及《大話西游3》都在愛奇藝獨播，這都帶動了《大話西游3》的線上火爆。
捷成華視網聚自2016年開始嘗試新的版權定價模式——按點擊量分賬。在金永全看來，點擊分賬是更加科學合理的定價模式，是影片與平臺之間的真實價值回饋?！斑@種模式的前提條件一是影片要足夠優(yōu)秀，二是發(fā)行通道要足夠多，就像電影院線一樣，只有全國遍布電影院時，票房分賬模式才能成立。”
宋佳介紹，愛奇藝對于點擊分賬有明確的開放條件，只有首發(fā)在愛奇藝平臺，屬于一輪窗口期，才可以走分賬模式；如果一部影片已經上過院線，再到愛奇藝平臺播出，就屬于二輪播出窗口期，全部都走采購模式。比如《大樂師為愛配樂》就是先在愛奇藝平臺上線，之后才在香港院線上映，該片就是以分賬模式結算的。
推動中國電影版權收益多元化
金永全告訴《綜藝報》，捷成華視網聚對于版權運營有著長遠的規(guī)劃?！拔覀兏采w的渠道越多，連通的用戶越多，帶來的收益越高，就越有利于對上游內容的采買，更多的內容也將吸引更多的用戶，最終從上游到我們再到下游，大家都能得到屬于自己的合理回報?！?/span>
各視頻平臺也一直在探索如何最大化地利用好版權價值。以愛奇藝為例，自2014年以來，愛奇藝一直倡導縮短院線電影下映到視頻平臺上線間的窗口期。宋佳表示，影片上線的早晚會對其表現(xiàn)產生較大影響，“現(xiàn)在我們一般會給影片設定窗口期，如果院線的日票房已經很低了，我們就會與片方協(xié)商爭取提前上線。”最近的例子是《西游記女兒國》，影片于3月15日在愛奇藝平臺獨播上線時，尚未完全從院線下映，只是每天的票房占比較小，在得到出品方星皓公司的同意后，得以及時上線。
愛奇藝對電影上線前的宣傳營銷也非常重視。通常，電影上院線之前會有很多宣傳，但在上新媒體平臺前的宣傳相對較弱，而且以往片方參與其中的意愿并不強烈。2016年起，愛奇藝嘗試跟片方溝通，影片在新媒體上線前也進行宣傳，并讓片方請藝人參與，并通過片方自己的渠道將新媒體上線信息發(fā)布出去。對于即將登陸愛奇藝平臺的影片，除了正常的站內推廣和新媒體渠道營銷，愛奇藝還在電影頁面推出“預約時間軸”產品，用戶關注的影片上線了會給予提醒，有助于提高影片的觀看率。同時基于平臺大數(shù)據(jù)，在個性化推薦領域也將根據(jù)用戶觀影偏好針對性推薦新片。
隨著中國電影市場的快速發(fā)展，中國電影在新媒體等方面的附加價值將逐年增加。美國從2012年以來票房一直在110億美元左右徘徊，中國電影票房有望在未來兩年內超越美國，但美國票房收入占整個電影收入的比例只有30%左右，更多的是版權授權和衍生品收入。在這方面，中國電影大有可為。宋佳認為，好萊塢的很多做法值得中國電影業(yè)借鑒，“他們把包括VOD、DVD、付費電視等在內的所有版權權益，作為特別長線的收益去運營。比如江志強出品的《臥虎藏龍》至今每年還能分得100多萬元的版權收益?！币獙崿F(xiàn)這種長線運營，需要包括商務、財務、報表等在內的完整發(fā)行團隊，要全面覆蓋各種發(fā)行渠道，甚至包括航空、酒店、輪船等，“好萊塢的版權運營模式并不是一次性把費用付完就萬事大吉了，而是根據(jù)每個平臺的不同體量確定不同價格，每個平臺都要按季度給他們提供報表，所有的結算也都按季度進行?！?br />
